Parmi les chiffres difficiles à obtenir, celui de la part du budget d’une entreprise consacrée à la communication tient une place de choix. La communication fait partie des dépenses dont on se vante rarement, notamment dans l’industrie, car elles ne sont pas directement impliquées dans la production, dans la création de valeurs. Pourtant, à notre époque hyperconcurrentielle, elle est indispensable. Une marque, même d’excellente qualité n’a aucune chance de se faire une place sur le marché si elle ne travaille pas son image, si elle ne s’ancre pas dans l’esprit des potentiels consommateurs.

Communiquer pour rassurer

Il en va de même pour les dirigeants de grandes entreprises. Une étude du cabinet V Com V montre que les grands patrons consacrent 15 à 20% de leur temps à la communication. Menée sur près de 140 journalistes français et anglo-saxons, l’étude met en lumière la nécessité pour ces grands managers de s’imposer comme des figures de stabilité et de confiance dans les médias, ne serait-ce que pour fédérer et rassurer salariés et investisseurs, notamment en temps de crise.

L’absence de communication est en général très mal perçue par les médias et par le grand public. Alors qu’en 2007 la polémique sur les délits d’initiés chez EADS battait son plein, Arnaud Lagardère a préféré rester silencieux ce qui a été interprété comme un aveu de faiblesse et n’a fait qu’envenimer la situation et détériorer son image et celle de son groupe.

Carlos Ghosn s’attèle à apparaître comme un personnage responsable et engagé

Carlos Ghosn P-DG de Renault a été un temps critiqué pour avoir négligé sa médiatisation en France, préférant travailler son image internationale. Le tir a été corrigé puisqu’aujourd’hui Ghosn s’attèle à apparaître comme un personnage responsable et engagé, luttant pour la sauvegarde des emplois, et comme le porte-drapeau de tout un secteur en crise. Mais aujourd’hui il n’est plus question, comme à l’époque d’un Jean-Marie Messier, de starisation et de sur-communication du patronat.

Les dirigeants médiagéniques sont humbles, pédagogiques, et sont appréciés pour leurs qualités de visionnaires et de développeurs d’entreprises, à l’image d’un Jean-Cyril Spinetta (Air France –KLM), Patrick Ricard et Pierre Pringuet (Pernod Ricard) ou Gérard Mestrallet (GDF-Suez). Tout cela sans compter la part de plus en plus importante accordée à la communication financière non médiatisée.

Gérer la communication de crise

Mais être un bon communicant ne protège pas toujours des erreurs grossières. L’annonce du récent plan social chez Total est un exemple de mauvaise gestion de la communication de crise. Présentée officiellement le 10 mars, l’info avait fuité depuis plusieurs jours dans la presse, à la grande fureur des salariés et du gouvernement. Mais le groupe se défend en déclarant avoir été coincé par la loi interdisant de communiquer à l’extérieur les informations n’ayant pas encore été diffusées en interne.