En mars dernier était lancé le nouveau site de Nissan, en langue anglaise. Depuis quelques semaines, c'est la version française qui est en ligne, cassant toutes les règles du genre en terme de sites de constructeurs.

Le principal objectif de cette refonte ? Recentrer l'ensemble des sites et mini-sites de la marque autour d'une seule et même plate-forme pour réduire les pertes de trafic, et affirmer l'image de la marque en ligne.

Mais avant tout, allez jeter un œil au site, vous n'allez pas être déçus: les graphismes, les modélisations 3D, et les animations sont réalisés à la perfection. L'ergonomie est très bonne et intuitive, et la structure on ne peut plus claire. Vous y trouverez même quelques jeux, et des leçons de conduites de 4x4 !

Et pourtant, il y avait du boulot : le chantier, qui a duré 9 mois et a mobilisé plusieurs dizaines de personnes a permis de donner naissance à 14 mini-sites produits sur une seule et même plate-forme, a conduit à la modélisation de 12 véhicules, et a accouché d'un site déployé en 26 langues.

L'occasion pour Caradisiac d'aller poser quelques questions à l'un des artisans de ce projet : Vincent Druguet, Directeur Associé de l'agence DNA (Digital Nissan Agency, une filiale de Publicis Group dédiée à Nissan).

Caradisiac : D'où provient la volonté de Nissan de recentrer l'ensemble de son offre en ligne ?

Vincent Druguet : Nissan est un constructeur atypique : une faible part de marché (environ 3% en Europe) et une large gamme de véhicules (de la citadine aux 4x4 en passant par les voitures de sports). La marque Nissan ne porte elle-même que peu de promesses. Ce sont les gammes et les modèles qui en sont porteurs à travers les campagnes de communication 4x4, Qashqai ou Micra.
La communication en ligne a suivi le même chemin : une plate forme de marque fade, dédiée au lead management (Stratégie de conquête client, NDLR) et aux spécifications, et plusieurs dizaines de sites de communication colorés et innovants. Cet état de fait générait des pertes de trafic énorme entre les plateformes digitales et une perte de Branding et de SEO (Résultats dans les moteurs de recherches, NDLR). Il a donc été décidé de regrouper l’offre en ligne afin de construire une véritable plateforme de Marque avec les défis suivants :

 Augmenter la désirabilité et le lien avec la marque

 Créer une plateforme unique et homogène et en finir avec la galaxie de mini-sites

 Marquer fortement sa différence de marque challengeur en développant sa visibilité sur le digital

 Exposer et créer de l’attractivité autour des gammes NISSAN.

Caradisiac : Comment cette évolution permet-elle de comprendre la place prise par le web dans la communication automobile, particulièrement en période de crise de cette industrie ?

V.D.: L’automobile reste un des premiers annonceurs français et un des secteurs innovants en terme de communication digitale. Néanmoins, dans un contexte digital qui s’intensifie, ou l’innovation est partout et où le lancement d’un mini-site nécessite de gros investissements pour se rendre visible, la création d’une plateforme de marque, socle de développement futur des lancements produits est une évolution récente mais forte, non pas des acteurs automobiles, mais de tous les secteurs. La concentration donne plus de poids, plus de visibilité, garde le visiteur plus longtemps sur le site.

Caradisiac : Comment définiriez vous ce nouvel univers proposé par Nissan ?

V.D.: L’univers digital de Nissan a été construit autour des concepts suivants :

 Créer une expérience online innovante où émotionnel et rationnel sont fusionnés : au service du Mix « Contenu/Gamme/Business »;

 Un hub intelligent de 6 univers en rupture avec une page d’accueil « portail ». Au sein de chaque homepage, des univers riches permettant de déclencher une émotion particulière liée à chaque gamme de véhicules ;

 Une stratégie de création de contenus immersifs et interactifs (HD, rich media vidéo, et 3D) pilotée dynamiquement par un moteur d’affichage contextuel et comportemental ;

 Une réflexion ergonomique inspirée de l’expérience utilisateur des écrans tactiles.

L'objectif est donc de mélanger business et entertainment, pour faire rester l’internaute plus longtemps sur le site.

Il existe 3 grande catégories de contenus dans le site : les contenus produits, les contenus lead management et les contenus Branded content. L’organisation de ces contenus se fait de manière automatique en fonction du comportement client.

Caradisiac : Le site est très dense en contenu, et n'hésite pas à faire appel à l'humour, y a t-il un risque de dévalorisation de la dimension institutionnelle de la plate-forme ?

V.D.: Seuls les Branded content peuvent être porteur d’humour du fait de leur nature (ce qui n’est pas systématique, une grande partie des contenus sont sur le sport automobile et le sport extrême) mais leur proximité avec les autres contenus sont bénéfiques. Jusqu'à présent, les internautes voyaient le Qashqai Car Games sur un site de contenu, ce qui permettait d’augmenter la notoriété de la Marque et du Modèle, et son affinité, mais le lien avec le produit était rare. Désormais, on peut être directement en lien avec le produit quand on consulte un contenu divertissant et vice-versa. Nous pensons que cela joue beaucoup sur l’affinité à la Marque.

Caradisiac : Quelles ont été les principales difficultés que DNA a du affronter pour parvenir à l'élaboration de cet univers ?

V.D.: Les principales difficultés ont été :

 De construire un univers permettant de mettre en avant les 6 univers (4 gammes + 2 univers Brand) tout en ayant une plateforme souple ayant vocation à s’enrichir de tous les mini-sites de lancement et des contenus dans les années à venir ;

 De collecter et d’identifier tous les contenus existants sur Internet et de les réintégrer dans le site ;

 De construire une mécanique de scoring dynamique des contenus qui permet d’afficher le bon contenu à la bonne personne ;

 De construire une plateforme full flash pour 26 pays permettant de répondre aux besoin de plusieurs dizaines de millions de visiteurs uniques.

Propos recueillis par Victor Pettersson