L'ARPP à l'assaut du "greenwashing" !

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité vient de publier ses nouvelles recommandations de règles déontologiques, relatives au développement durable.

L’objectif affiché est de limiter les abus d’arguments publicitaires écologiques, par des marques n’ayant pas de légitimité à le faire ; ce qu’on appelle plus communément le « greenwashing ». Pour cela, les nouvelles recommandations, qui entreront en vigueur le 1er octobre 2009, soulignent la nécessité de mettre en valeur la notion de « cycle de vie » des produits de vie dans les créations publicitaires : « Ainsi, par exemple, si un produit est présenté comme plus écologique parce qu’il intègre des pièces recyclables, le message devra être explicite, de façon à ne pas laisser penser au public que le produit présente des plus-values écologiques également au niveau de sa phase de consommation ».

Par ailleurs, le texte souligne la nécessité de clarifier l’origine et le statut des multiples labels et logos utilisés dans les campagnes de communication, afin de permettre au consommateur de conserver ses repères et son objectivité : « Dans cette idée, si un annonceur crée un logo, il faudra qu’il indique clairement dans sa publicité qu’il en est à l’origine (pas d’ambiguïté par rapport à un label officiel) et qu’il précise sa signification s’il y a un risque de confusion ».

L’ARPP témoigne également de sa volonté de protéger le consommateur face à la présentation de dispositifs complexes, comme dans le cadre de la compensation carbone par exemple : « Ce n’est pas parce qu’un constructeur automobile compense les émissions émises pendant deux ans par un véhicule qu’il peut afficher un slogan de type "tel modèle = zéro CO2 ».

L’institution prend même le risque de s’aventurer sur le terrain de la « verdisation des visuels » (joli néologisme !) en déclarant : « Il ne sera plus acceptable d’identifier un avion à un oiseau ou une voiture à un arbre ».

Pour info : en 2008, plus de 10% (1585) des demandes soumises à l’appréciation de l’ARPP présentaient une dimension écologique ou relative au développement durable. L’ARPP a demandé une rectification pour plus des deux tiers d’entre elles.

Source : ARPP