En cette fin d’année 2009, peut-être avez-vous le sentiment que votre téléviseur, vos journaux ou vos rues sont remplis de publicités automobiles. Eh bien vous n’avez pas tort : l’approche des fêtes de Noël, la nécessité pour les concessionnaires d’atteindre les quotas, ou l’annonce de la diminution de la prime à la casse en 2010 conduisent les constructeurs à redoubler d’effort en matière de communication durant les derniers mois de l’année. Et ce n’est pas la quantité des promotions en cours qui pourrait me contredire.

Un rôle majeur dans l'économie des médias.

La publicité revêt de nos jours une importance capitale : ses revenus permettent de financer en grande partie les entreprises du paysage médiatique français. Télévision, presse, radio, sites Internet, la grande majorité de ces médias sont financés partiellement, si ce n’est totalement par la pub. En se classant deuxième annonceur français, derrière la distribution, le secteur automobile joue un grand rôle dans le dynamisme de l’univers de la communication du pays. Sur les quatre premiers mois de l'année 2009, Renault a ainsi déboursé plus de 130 millions d’euros dans ce domaine, et Peugeot près de 100 millions.

Mais qu’en est-il de la réelle efficacité de ces opérations qui mobilisent le temps d’une campagne plusieurs dizaines de directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs, planneurs stratégiques ou média-planneurs ? Ces spots télévisés, ces affiches 4x3, ces bannières ont-elles un réel impact sur le comportement des consommateurs ? Compte-tenu des dépenses effectuées par les entreprises, et notamment par les constructeurs autos, on est en droit de se poser la question.

Un public divisé.

Bon nombre de personnes interrogées déclarent ne pas être influencées par la publicité. Ainsi, Marianne I., étudiante en histoire nous déclare : « La pub, je ne la regarde jamais, dès que mon programme se termine, je coupe le son ou je change de chaîne ». A l’inverse, Jean-François R., diplômé de Sciences-po Lyon constate : « Aujourd’hui, on a moins la démarche d’aller chercher l’information, on a plutôt tendance à la recevoir. Donc si on voit une belle publicité pour un produit qui pourrait nous intéresser, et qu’elle est bien réalisée, c’est comme un beau papier cadeau, on est davantage attiré ».

Le double rôle de la publicité.

Pour tenter de comprendre les mécanismes en jeux, il faut noter que les opérations de communications remplissent deux missions. En premier lieu, elles servent de canal d’information, pour faire connaître au public le lancement d’un nouveau produit, ou la mise en place d’une promotion. Compte tenu du nombre de constructeur et de véhicules disponibles sur le marché, la sortie d’un nouveau modèle qui ne serait pas relayé dans les médias ne serait connue de personne, et n’aurait donc aucun succès. Ici, l’influence de la publicité est directe : faire connaître aux consommateurs l’existence du produit.

Là où la chose se complique, c’est lorsque ces publicités s’attellent essentiellement à modeler l’image de marque de l’annonceur. Dans un univers aussi concurrentiel que l’automobile, où les produits sont sommes toutes très proches (4 roues, un ABS, un peu de contrôle de trajectoire par ci, un peu plus de cuir par là), il devient indispensable pour les constructeurs de se différencier en se créant une identité forte qui dépasse les questions de qualité du véhicule. En se distinguant de ses concurrents par son engagement social, en faveur de l’écologie, ou par l’importance accordée au design, l’annonceur se forge une identité à même de séduire un public bien précis.

Ainsi, avec sa dernière campagne "Efficient Dynamics", BMW, sous le slogan "La Joie" a choisi de centrer sa communication autour du plaisir de conduire, du bien-être que l'on peut ressentir au volant d'un véhicule de qualité.

Avec le Qashqai et le nouveau positionnement "Urban Proof" qui a accompagné son lancement, Nissan a adopté une identité de marque faisant de la ville un terrain de jeu, un univers ludique et plein de surprise que le conducteur se plait à arpenter.

Un impact en débat.

Mais quelle efficacité peut-on accorder à ces campagnes, souvent très onéreuses, qui peuplent nos écrans lors des coupures du prime time ? Tout d’abord, les entreprises peuvent apprécier l’efficacité de leurs opérations de communication en observant l’évolution de leurs ventes dans les semaines qui suivent. Mais il est très difficile de faire la part entre l’influence d’une publicité dans une hausse des ventes, et celle des facteurs exogènes, tels que l’évolution de l’image d’un concurrent ou la situation économique. Pour connaître l’impact d’une campagne, les annonceurs utilisent alors moult études qualitatives ou quantitatives afin d’analyser la réception qui a été faite d’un spot par le public.

Mais soyons clair, l’efficacité de la publicité sur les comportements d’achat des consommateurs reste quelque chose de très aléatoire, et de totalement subjectif. D’où l’intérêt grandissant des marques pour la communication sur Internet, qui permet, grâce à l’analyse du trafic, et du nombre de clics, de savoir avec davantage de précision quels internautes ont été attirés par une bannière. Reste à savoir combien d’entre eux parcourent les pages web sans même jeter un œil aux bandeaux présents sur leur écran.

Après avoir ouvert le débat avec quelques éléments théoriques, j’aimerai maintenant connaître votre opinion concernant l’influence de la pub sur l’image des constructeurs automobiles, et sur les comportements d’achat des consommateurs. Lesquels d’entre vous y prêtent attention ? Quelle importance y accordez-vous lorsque vous vous tournez vers tel ou tel constructeur ? Y a-t-il des manières de communiquer qui vous séduisent plus que d’autres ?
La parole est à vous...